利其器，讓會員信息準起來
百聯通會員的入會方式十分便捷，只要通過手機號注冊即可入會， WiFi注冊渠道的接入更是讓會員數量成倍猛增，但會員信息欠全失真的狀況很是普遍，令門店尷尬。為改變這種局面，百聯股份嘗試結合各類營銷活動開展多種形式的信息補入，雖有一定效果，但難以整體改觀。隨著技術的日新月異，各種新手段新智能新技術不斷涌現，百聯股份以開放的心態，積極尋求更智慧更便捷的解決方案。今年3月春季美妝節期間，在第一八佰伴、第一百貨商業中心、東方商廈（旗艦店）三家重點轉型企業引入全渠道科創技術及設備，通過互動屏的會員紅包抽獎，在消費者近乎無感的良好體驗下完善會員屬性標簽達3000多人次，其中第一百貨商業中心的會員屬性標簽完善同比增幅12%。初次試水的成功令人興奮，也為未來進一步擴大使用范圍、擁抱新科技提供了信心和基礎。
賦其能，讓會員管理活起來
大數據時代，如不能將會員系統的功能、數據靈活運用和細致分析，則無異于遺珠棄璧。為此百聯股份積極為門店賦能，以數字化改造和人員培訓為抓手，大大提高了百聯通會員系統的使用效能。自2018年起，百聯股份會同全渠道對第一八佰伴、百聯西郊購物中心及百聯又一城購物中心進行數字化改造。此舉一可使門店能夠自主地管理相關觸點權益并進行個性化精準營銷；二可打通商戶與門店之間的會員積分壁壘，使得會員在商戶的消費數據能夠沉淀在中臺，為日后分析所用；三可將門店數據庫獨立并重建數據分析報表，使得門店能夠快速精準地查看相關指標數據和及時跟蹤活動效果。數字化改造有效地減輕了人工數據分析及運維負擔，便于管理人員快速發現問題；亦可使各種信息有效直接地觸達會員，提升會員的滿意度。截止目前數字化項目已在9家門店上線，計劃于二季度完成12家門店的上線。
另一方面，百聯股份新零售營運部基本保持每季度一次的百聯通會員系統專項培訓，圍繞會員系統的工具應用、報表生成、數據分析等日常運維中的主要內容進行有針對性的宣教和答疑。2018年，百聯股份旗下門店專門負責會員系統日常運維的員工140人次參加了培訓，有效提高了門店對百聯通會員系統應用的實操能力。未來計劃結合集團新零售培訓計劃繼續開展相關培訓和分享交流，以此提升管理人員的運維能力。
順其心，讓會員粘性強起來
在營銷手段千變萬化的當下，要使會員提高粘性，增強認同，就必須做到投其所好、有效觸達。近年來，百聯股份一直在嘗試各種方法實現精準營銷。2017年雙旦活動，百聯股份引入AR技術，讓會員通過掃描店招體驗AR的魅力，并贏得豐富的禮券；2018年年中慶活動，百聯股份結合“世界杯”熱點話題，為會員帶來VR游戲體驗，“超G競彩”“現場看球評球”等環節，讓眾多球迷成為會員，愛上百聯；同年購物節和進博會期間，百聯股份聯手攜程，為以上海為目的地的攜程用戶精心設計超值套券，使其即時成為百聯通會員并可在多家門店享受折上折的優惠；年末雙旦活動，百聯股份結合當時熱門的“錦鯉”話題，為會員精心準備了2019元現金大獎；2019美妝節期間，百聯股份為在去年購買過化妝品的會員推送美妝激禮券，并給女性會員提供更優更惠的折扣力度。
無論是滿額返券還是定向投放，無論是緊扣熱點還是擁抱科技，每次活動都有一個共同的核心，那就是把握會員心理，找到他們需求的癢點，并適時恰當地給予有效觸達和良好體驗。一次又一次的嘗試和探索，讓越來越多的會員開始被百聯吸引，參與活動的熱情和頻次也不斷提增，會員消費占比也逐步提升。今年一季度，百聯股份旗下門店整體會員消費占比達到36%，較去年明顯提升。
“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”。未來百聯股份將繼續圍繞會員的所思所想，不斷探索和嘗試新方法、新手段，從而更精準、更專業、更有效地為會員提供更多更好的專屬權益和尊享體驗，努力實現“讓消費者更喜愛我們”的愿景目標。
（供稿：何怡然）