在上海市第四屆“五五購物節(jié)”舉辦期間，為進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)新動能、釋放消費活力，百聯(lián)集團(tuán)積極承接、全面參與“五五購物節(jié)”，打造百聯(lián)“五五購物節(jié)”營銷矩陣，“五五購物節(jié)”系列整合營銷活動取得了積極成效。
百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)動旗下聯(lián)華超市、百聯(lián)股份、第一醫(yī)藥、三聯(lián)公司、百聯(lián)汽車、逸刻、好美家等全國4600多個零售網(wǎng)點、i百聯(lián)線上平臺，以及 “一核三柱”企業(yè)，充分發(fā)揮百聯(lián)集團(tuán)全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類、跨區(qū)域等優(yōu)勢，針對目標(biāo)人群，聚焦特色商品、打造特色服務(wù)、形成特色消費，圍繞“季季有主題、月月有重點、周周有亮點”，開展豐富多彩、主題突出、形式新穎的營銷活動。
在百聯(lián)“暖春煥新季”“美好生活季”“百聯(lián)之夜”等整合營銷活動整體拉動下，百聯(lián)集團(tuán)1-6月（根據(jù)快報）實現(xiàn)銷售同比2022年增長19.84%，同比2021年增長4.01%，上海地區(qū)漲幅更為明顯，銷售同比2022年上漲35.62%，同比2021年上漲12.24%。其中大額消費領(lǐng)域增速明顯，百聯(lián)汽車實現(xiàn)銷售同比2022年增長178.83%，同比2021年增長243.45%。線上平臺和專業(yè)專賣業(yè)態(tài)表現(xiàn)較為亮眼，百聯(lián)全渠道實現(xiàn)銷售同比2022年增幅為56.18%，同比2021年增幅為86.79%；第一醫(yī)藥實現(xiàn)銷售同比2022年上升12.09%，同比2021年上升47.8%。
“五五購物節(jié)”重點營銷
好戲連臺
4月24日，第四屆“五五購物節(jié)”百聯(lián)集團(tuán)“美好生活季”啟動儀式暨百聯(lián)集團(tuán)成立20周年主題活動拉開帷幕，為全市“五五購物節(jié)”預(yù)熱造勢。“點亮地標(biāo)商業(yè)體，巡游繁華商業(yè)街”，旗下各業(yè)態(tài)以全覆蓋“組合拳”形式呈現(xiàn)“百聯(lián)美好生活季”主題，近2300個網(wǎng)點以多種形式點亮上海各地的百聯(lián)地標(biāo)；同時，“百聯(lián)美好生活季”主題畫面的鐺鐺花車、外灘雙層巴士、公交巴士、逸刻早餐車等穿梭于浦東浦西各大商街與購物站點，營造熱烈的消費氛圍、吸引消費者眼球。“潮流首店歡慶五五，爆款折扣促消費”，與各頭部品牌商、重要戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)合開展全域全資源聯(lián)合營銷，推出一系列面向市場叫得響、有特色、讓消費者認(rèn)可的促銷活動，回饋消費市場。如，聯(lián)華推出“20年陪伴，20元分享”；百聯(lián)股份推出大牌美妝、輕奢名品、潮流運動、煥新服飾等精選品牌限量福袋1折起。4-6月，據(jù)不完全統(tǒng)計，發(fā)放百聯(lián)消費券約8.3億元；另據(jù)初步測算，相關(guān)成員企業(yè)通過商品折扣折讓優(yōu)惠投入營銷資源約5.2億元，并聯(lián)合供應(yīng)商投入營銷資源約7.8億元。
上海夜生活節(jié)期間，集合“一核三柱”企業(yè)全面參與，攜各消費領(lǐng)域及業(yè)務(wù)合作生態(tài)圈品牌商，共啟“百聯(lián)之夜”整合營銷活動，推出20余個全城各商圈潮流市集，首次集體亮相200多款網(wǎng)紅新品。6月1日-6日組織世博源集市，點亮水岸，同時，更將科技植入夜間潮流生活，百聯(lián)科創(chuàng)智能仿真機器人亮相“百聯(lián)之夜”與消費者互動，帶來科技感十足的“百聯(lián)之夜”消費新體驗。“百聯(lián)之夜”獲得最佳實踐案例獎，百聯(lián)股份成為上海夜生活首席執(zhí)行官理事會理事長單位。
集團(tuán)各業(yè)態(tài)積極響應(yīng)，聚焦節(jié)慶營銷，積極開展品牌品類營銷，打造高級別首店與高質(zhì)量首發(fā)活動，并持續(xù)促進(jìn)跨界融合與IP打造，開展200余場特色活動，著力激活市場消費，引領(lǐng)帶動消費需求，點燃激發(fā)消費熱情，取得了積極成效：
積聚消費人氣，銷售客流同比創(chuàng)新高。五一節(jié)日期間，百聯(lián)股份客流可比口徑恢復(fù)至2019年同期的145%；5月1日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場以1萬㎡體量客流突破7.5萬，再創(chuàng)歷史新高；青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀(jì)錄，5月1日銷售額達(dá)4393萬元。“i百聯(lián)519”七周年慶攜手200+知名品牌推出多款爆款商品,完成1.9億元銷售額。第三屆上海健康消費節(jié)期間，第一醫(yī)藥客流同比增長83%，銷售同比增長47.8%。百聯(lián)股份全國四十余家門店，端午節(jié)當(dāng)天客流同比2021年同期，實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
促進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟，形成差異化特色商品。據(jù)不完全統(tǒng)計，1-6月百聯(lián)集團(tuán)首店首開36家，新品首發(fā)139場。百聯(lián)股份旗下商業(yè)空間持續(xù)吸納高能級品牌首店，國內(nèi)首家聚焦次元文化商業(yè)體——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，60%的入駐商戶是品牌首店和旗艦店，除海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家MegaHouse等眾多海內(nèi)外知名IP，更有首次開出線下商場店鋪的模玩熊、藍(lán)月的娃娃屋，在“中華商業(yè)第一街”形成Z世代新興社交聚落。第一八佰伴引入Lauren上海首家形象店；第一百貨全新打造3000平米“星空間”和“綺麗次元街區(qū)”首店。聯(lián)華超市持續(xù)推進(jìn)生鮮源頭渠道建設(shè)，與來自全國33個省份原產(chǎn)地140多家基地緊密合作，主打應(yīng)季而食，打造每月一款生鮮大單品，通過對基地產(chǎn)業(yè)源頭打造，賦能農(nóng)產(chǎn)品振興。第一醫(yī)藥攜手赫力昂在上海市第一醫(yī)藥商店舉行芬必得精氨酸布洛芬顆粒新品首發(fā)儀式；第三屆健康消費節(jié)期間，第一醫(yī)藥全國首發(fā)“歐姆龍”品牌房顫血壓計。三聯(lián)公司與敦煌博物館IP聯(lián)名進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，持續(xù)擴大品牌影響力，業(yè)績同比增加70%；“五五購物節(jié)”期間首發(fā)保時捷設(shè)計新品。逸刻聚焦咖茶品類活動，持續(xù)打造創(chuàng)新產(chǎn)品，咖啡月卡銷量持續(xù)走高，較無贈品期間，環(huán)比提升114%；同時與光明邨大酒家、味全等聯(lián)名新品全新上市，位居預(yù)包裝菜肴品類銷量前三。
創(chuàng)新消費場景，打造消費新體驗。第一醫(yī)藥全新定位“一站式健康小鎮(zhèn)”，聚焦大健康、跨境GO、DTP、雙通道購藥等新模式，讓消費者能夠更便捷地接觸到健康產(chǎn)品與信息，獲得更新穎的健康消費體驗。“五五購物節(jié)”期間，第一醫(yī)藥承辦“第三屆上海市健康消費節(jié)”，聯(lián)動街道社區(qū)、各大醫(yī)藥連鎖企業(yè)門店、百聯(lián)旗下各業(yè)態(tài)，結(jié)合新階段的健康管理、美容養(yǎng)顏、滋補養(yǎng)生等消費趨勢和場景，開展五大主題活動；同時，第一醫(yī)藥將深入社區(qū)向上海市民傳遞“讓養(yǎng)生成為美好生活的一部分”的新健康生活主張。五一小長假期間首場“免疫大作戰(zhàn)”活動線下銷售提升47%，客流提升470%。4月，第一百貨舉辦“國潮食尚in百聯(lián)”系列活動，包括中華美食文化巡展、名廚技能比拼、四季時令寶藏菜式首發(fā)等，升級餐飲消費新場景，活動期間，第一百貨客流同比增加20%。三聯(lián)公司旗下吳良材眼鏡、茂昌眼鏡，順應(yīng)“新國潮”趨勢，從店鋪空間、產(chǎn)品設(shè)計等多方面轉(zhuǎn)型煥新。5月，上海淮海中路“茂昌一九二三鏡界概念店”煥新開業(yè)，把設(shè)計師品牌、潮牌眼鏡的占比提升到30%以上，引入Dior、GUCCI、CELINE、Porsche Design等備受年輕人喜愛的大牌潮品，打造邊喝咖啡邊挑選眼鏡的消費新場景。
升級暖心服務(wù)，提供便捷消費方式。第一醫(yī)藥于佛慈堂中醫(yī)門診部開展了中醫(yī)免費咨詢活動，2天活動，同比銷售上升23%。三聯(lián)公司繼續(xù)打響由全國勞模、驗光大師藍(lán)金康領(lǐng)銜的“藍(lán)金康工作室”服務(wù)品牌，還首次推出“數(shù)字化配鏡”特色服務(wù)，讓每位消費者都能享受到標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、大師級的全過程服務(wù)。好美家以“服務(wù)升級”為主打，4-5月好美家“勞模服務(wù)創(chuàng)新工作室”走進(jìn)社區(qū)，在居民區(qū)15分鐘生活圈內(nèi)，為居民提供綠色家電到家服務(wù)。作為“綠色建材家電消費券”政府指定家裝用券企業(yè)，好美家打通了線上線下渠道，為提供了多款綠色建材、智能家電和節(jié)能產(chǎn)品，滿足消費者對于綠色、智能建材、家電商品的需求。百聯(lián)汽車集合綜合業(yè)態(tài)優(yōu)勢，定制多元化用戶服務(wù)方案，圍繞需求調(diào)整策略，銷售實現(xiàn)同比2022年增長178.83%，同比2021年增長243.45%。
企業(yè)間協(xié)同聯(lián)動，提升疊加效應(yīng)。“五五購物節(jié)”期間，百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)合申通地鐵及久事集團(tuán)，向廣大在滬消費者推介 “百聯(lián)美好生活季”的重點營促銷內(nèi)容，投放期間上海地鐵約950萬客流，覆蓋浦東浦西八座地鐵包站、地鐵1-13號線站廳、站臺、車內(nèi)合計45677塊終端屏幕全天覆蓋。同時，聯(lián)動光明集團(tuán)、華誼集團(tuán)等在i百聯(lián)平臺、聯(lián)華股份、百聯(lián)股份等業(yè)態(tài)持續(xù)推出國潮新品，豐富促消費新品品類。“i百聯(lián)519”七周年慶，會同metro大都會、i茅臺等開展跨界合作，為消費者打造體驗新場景，為品牌發(fā)展增添“新力量”，帶來時尚、潮玩、體驗式互動消費。
營銷盛宴 后勁十足
下一步，百聯(lián)集團(tuán)將繼續(xù)貫徹市商務(wù)委、國資委促消費相關(guān)主題活動，積極營造“強服務(wù)體驗感的商業(yè)第三空間”，聚焦高級別首店與高質(zhì)量首發(fā)，挖掘服務(wù)消費新模式，深化與各品牌商合作，推進(jìn)各項促消費舉措落到實處。
7-8月，百聯(lián)集團(tuán)將在 “暑期消費季”主題框架下，延續(xù)“百聯(lián)cool夏潮流節(jié)”IP，開展夏令特色整合營銷——2023百聯(lián)cool夏潮流節(jié)，通過“潮購、潮食、潮玩、潮動”四大板塊，打造具有代表性的營銷事件。擬于7月下旬，在百聯(lián)時尚中心舉辦2023百聯(lián)COOL夏潮流節(jié)啟動暨百聯(lián)數(shù)字時尚首發(fā)儀式。8月計劃推出“百聯(lián)開學(xué)季”，各業(yè)態(tài)線上線下學(xué)訊商品全面惠及師生家庭。聯(lián)華推出學(xué)生用品套包組合、洗化類學(xué)訊商品大力度促銷，吳良材茂昌畢業(yè)生配鏡折上折，第一醫(yī)藥特制開學(xué)健康大禮包，i百聯(lián)電子學(xué)習(xí)教育商品品類大促升級開學(xué)新裝備，百聯(lián)購物中心聯(lián)動文化類商戶惠及廣大師生，百聯(lián)奧萊特設(shè)教師開學(xué)禮遇等。
后續(xù)百聯(lián)集團(tuán)還將繼續(xù)圍繞主題消費季活動，策劃開展百聯(lián)金秋購物季、百聯(lián)全球精品匯、百聯(lián)迎新購物季等系列整合營銷活動，緊抓上海旅游節(jié)、中秋國慶、進(jìn)博會、雙十一購物節(jié)、年貨節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點，舉辦特色促銷活動，打造特色產(chǎn)品服務(wù)，提振消費信心。
（供稿：運文 編輯：費凡 審核：黃巖）