近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的變革給零售業(yè)帶來最大的變化莫過于電子商務(wù)的迅速崛起。百聯(lián)集團是這場新商業(yè)周期的見證者，也是實體商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗鮮者。“十三五”時期，百聯(lián)集團將“傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型和商務(wù)電子化拓展”納入戰(zhàn)略規(guī)劃，全面啟動數(shù)字化戰(zhàn)略，專門成立百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司，2016年創(chuàng)新打造“i百聯(lián)”一站式購物平臺，并承接集團旗下全業(yè)態(tài)數(shù)字化建設(shè)的技術(shù)服務(wù)工作，為集團數(shù)字化建設(shè)提供一攬子技術(shù)支持與保障解決方案，力求通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升經(jīng)營效率，改善用戶體驗，賦能實體零售“煥然新生”。
百聯(lián)集團有4000多家實體門店、10來萬從業(yè)員工，每年有超10億人次的客流，這些資源是其它電商企業(yè)所不具備的。針對這些差異化優(yōu)勢，百聯(lián)全渠道以“i百聯(lián)”平臺為載體，深度運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，圍繞“引流、轉(zhuǎn)化、交易、交付、售后”五個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，聚焦“商品、體驗、供應(yīng)鏈”三大核心要素，打通“線上、移動、線下”三大渠道，打造百聯(lián)“全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時段”的新零售模式。
數(shù)字化會員，奠定互動基礎(chǔ)
所謂“兵馬未動，糧草先行”。在“i百聯(lián)”平臺上線前，全渠道就把百聯(lián)集團內(nèi)原有的26個會員體系整合成“一個會員帳號、一個會員分級標準和一體化會員積分”的百聯(lián)通會員體系，實現(xiàn)了積分的通存通兌，將與消費者的互動沉淀在同一個融通的載體上，為全渠道零售奠定了基礎(chǔ)。
如今，百聯(lián)通會員規(guī)模已達2500萬，消費月活達215萬人次。會員們不再需要來回切換身份，就能在百聯(lián)集團旗下的所有門店享受智能停車、門店Wi-Fi、電子發(fā)票等數(shù)字化場景，實現(xiàn)業(yè)態(tài)間互融互通。
在此基礎(chǔ)上，百聯(lián)通Plus收費會員于2021年4月問世。Plus會員不僅能享受更多折扣優(yōu)惠，還能享受一系列定制資源，如話費月省、停車立減、貴賓室預(yù)約專享、與其他企業(yè)聯(lián)合權(quán)益的產(chǎn)品等等。
數(shù)字化門店，融通線上線下
如何通過“i百聯(lián)”實現(xiàn)一站式購物？就是要運用“+互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)來打破實體店物理限制，把傳統(tǒng)商超和百貨搬到線上，實現(xiàn)24小時無縫鏈接。如何重構(gòu)這種全新的“人、貨、場”布局？全渠道設(shè)計出了“到家”和“云店”兩大拳頭產(chǎn)品。
消費者通過“百聯(lián)到家”，最快半小時就能足不出戶收到附近3公里內(nèi)聯(lián)華門店的商品，實現(xiàn)真正意義上的“網(wǎng)訂店送”。商家通過“百聯(lián)云店”可以不受營業(yè)時間與地域限制，實時發(fā)布商品信息、點對點在線服務(wù)千里之外的顧客，實現(xiàn)精準營銷。如今，“百聯(lián)到家”業(yè)務(wù)已基本實現(xiàn)上海市內(nèi)外環(huán)以內(nèi)全覆蓋，“云店”的版圖也已擴展至全國30個百貨商店、購物中心、奧特萊斯。
2022年疫情沖擊上海全域封控時期，為了快速滿足疫情形勢下消費者在線購藥的需求，全渠道還嘗試把“到家”應(yīng)用場景延伸至醫(yī)藥零售業(yè)，為萬余名病人提供了購藥便利。而隨著“到家”商業(yè)模式逐步成型，泰康、譽八仙等多家知名商戶成功入駐“i百聯(lián)”，其市場應(yīng)用價值也逐漸突顯，未來或?qū)⒊蔀槠脚_全渠道零售的“利器”。
數(shù)字化營銷，激活私域流量
近年來，電商企業(yè)獲客成本越來越高，流量紅利見頂，瓶頸亟待突破。于是，百聯(lián)全渠道從2019年開始研發(fā)以慧眼通CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）為核心的數(shù)字營銷系統(tǒng)，通過對用戶進行全景標簽畫像和精準定位，實現(xiàn)完整的市場洞察、人群分析、營銷觸達和效果追蹤數(shù)據(jù)運營鏈路。
這套工具不僅為“i百聯(lián)”平臺最大化激活客戶價值，也為遭受著疫情和區(qū)域競爭雙重夾擊下的百聯(lián)曲陽購物中心注入了推力。
在曲陽店的數(shù)字化改造過程中，全渠道一方面利用自身的科技服務(wù)能力，幫助其深挖會員價值。先是篩選出對曲陽有一定忠誠度且有消費力的人群，建立了TOP50目標人群，然后對這部分人進行定向推送、精準營銷，以優(yōu)惠券等各種形式，在線上線下不同場景，推送有針對性的優(yōu)惠活動。通過這樣的精準營銷，門店線下消費轉(zhuǎn)換率達到12%，線上達到18%，較以往明顯提高。
另一方面，通過運用數(shù)字化觸點工具矩陣，打通了線上了解商品、進場查看商戶和優(yōu)惠、離場一鍵繳費的全流程，為曲陽店延展出一個線上線下交互連接的數(shù)字化閉環(huán)。從2021年10月門店云店小程序改版上線到2021年12月底，百聯(lián)曲陽購物中心微信公眾號關(guān)注粉絲數(shù)增長1倍，小程序日均流量增長2.4倍、訂單數(shù)增長10倍，會員簽到頻道的留存率達53%。
周期性迭代，提升用戶體驗
互聯(lián)網(wǎng)從來不是一成不變的，全渠道零售也絕不是站在一兩個產(chǎn)品肩膀上就得以實現(xiàn)的。在拓展全渠道零售道路上，百聯(lián)全渠道有一個非常明確的方向，就是通過不斷積累的技術(shù)力、產(chǎn)品力和運營力，為用戶提供超期的全方位生活體驗，以及多場景、跨平臺、多元化的消費體驗。
比如在2020年新冠疫情爆發(fā)后，網(wǎng)站內(nèi)容運營團隊就順應(yīng)潮流組建了直播團隊，將以往只能借助長圖文、短視頻來展示的商品列入直播選品目錄，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的同時，讓消費者更直觀地“感受”商品，推動銷售屢創(chuàng)新高。
今年疫情期間，“到家”訂單呈井噴式增長，為了提升用戶體驗，“i百聯(lián)”平臺緊急上線了可以按小時配置的限單功能、可以輪流呼叫承運商的單店多物流功能，優(yōu)化了高并發(fā)下的系統(tǒng)運行能力以及訂單數(shù)據(jù)和缺貨庫存的同步時間。
疫情之下最大的變化就是激發(fā)了社區(qū)團購的需求。全渠道利用“員工觸點”擴大“i百聯(lián)”影響力的平臺初代推廣工具“人人惠”，在經(jīng)歷了營銷員意愿回落后，陸續(xù)探索出了“鎖粉模式”“雞血模式”來提升活躍度和粘性。去年起，結(jié)合企業(yè)微信，開發(fā)上線了“兜薈團”新產(chǎn)品工具，以新賽道開展社群運營，進一步深挖私域流量價值。
百聯(lián)全渠道作為一家科技服務(wù)企業(yè)，既是百聯(lián)數(shù)字化能力的符號，也是百聯(lián)讓消費者樂享美好生活的重要平臺載體。在打造“i百聯(lián)”一站式購物平臺，拓展全渠道零售的進程中，全渠道不斷抓住新機遇，為集團內(nèi)各商業(yè)體建設(shè)數(shù)字化門店，夯實數(shù)字大中臺，推進管理數(shù)字化應(yīng)用，完善商業(yè)數(shù)字化版圖。
期間，公司不少部門和項目組均取得了不俗成績，技術(shù)開發(fā)部、“人人惠”項目組、“百聯(lián)到家”項目組、手機家電部、“百聯(lián)云店”項目組、“相見恨晚”內(nèi)容運營團隊都曾獲得“上海市工人先鋒號”稱號，“百聯(lián)云店”項目組還獲得了“2015-2019年度上海市模范集體”稱號，公司也于2021年獲得“上海市高新技術(shù)企業(yè)”稱號，2022年獲得“上海市專精特新企業(yè)”稱號。
面對新一輪消費變革，百聯(lián)全渠道將繼續(xù)提升自身能力和迭代速度，不斷探索構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，切實實踐數(shù)字零售，實現(xiàn)消費體驗升級。
（轉(zhuǎn)自《上海國資》公眾號2022-10-18）