知人識人，手中有“數”
百聯股份擁有眾多線下實體店，覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯3個業態，全國幾十家門店。一直以來，知人識人，掌握所屬客群特征，就是百聯股份的重要工作抓手，且基本保持每年一次顧客滿意度調研的頻率。2018年，百聯股份在歷次調查問卷的基礎上，結合新零售熱點，特別推出了以“人、貨、場”三個維度為重點的顧客滿意度問卷調查。問卷分別設置了人員服務、環境設施、商品內容、顧客主觀感受及門店綜合評價5個板塊。調查過程中，工作人員持平板電腦，于各門店現場邀請顧客答題，獲得第一手數據。人流向客流的轉化體現的是顧客與商店的交互性，因此在本次顧客滿意度調查問卷中，第一個板塊就是針對各門店現場人員服務水準的測評。通過將百聯股份全方位服務標準中對于門店工作人員的服務要求，拆解成具體問卷題目，再通過顧客對各個問題的測評打分找到人員服務環節中的薄弱點，以便進一步對人員服務做改進、打磨、提升。在商品同質化的今天，滿足顧客對“貨”的需求，越來越考驗商家的經營水平，盲目地提升商品層級或自以為是地迎合所謂的“消費降級”都可能會“翻車”。本次調查問卷的商品部分與以往不同，更多地從貨品多樣性、獨特性、齊全性來測量顧客的感受，減少了對商品促銷、價格的相關評價。環境設施、主觀感受、綜合評價這3個調查板塊，則從具體硬件設施運行狀況到門店環境、人文、創新、氛圍、及整體評價等，通過不同維度來測知顧客對門店，這個“場”的感受。
除了通過具體的問卷項目來直接測知顧客感受評價外，百聯股份同時引用了國際先進的RATER指數評價方法，打散各測評項目，再重新組合成新的測評維度，分別從Reliability（信賴度）、Assurance（專業度）、 Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、Responsiveness（反應度）等五個維度，更宏觀、更有效地掌握顧客對下屬3個業態的滿意度評價。
為了盡可能詳盡全面地了解顧客感受，本次調研前，百聯股份從顧客角度出發，在問卷中進行了預先邏輯設定，以避免“大數據傲慢”(BigData Hubris)，將可能出現的“噪聲”消除，以保證數據的準確性。同時在題目的描述上也將各個問題點拆解細分，盡量簡潔明了。全方位、多角度的調研，收獲的是一系列詳實的數據，為后續進一步解決顧客痛點和滿足需求奠定了扎實基礎。
善改善變，心中有“數”
面對厚厚一沓調研報告和密密麻麻的數據，百聯股份新零售營運部的專業人員立即著手進行認真的梳理和分析。針對調查中發現的問題，按照緊要程度、影響大小、改進難易等標準進行羅列，分門別類追根尋源，并給出解決指導方向。在所有門店參與的營運例會上，專門就本次調研的結果進行了詳細的解讀，同時對下一步的整改提升提出了具體要求。所有被調研的門店都拿到各自的問卷調查報告，報告顯示的各類數據為門店的改善改變提供了方向，真正讓門店做到了“心中有數，整改不足懼”。有的門店針對問題較突出的通訊WiFi狀況不佳現象，重新優化WiFi布點；有的門店將客服中心與母嬰室的改造升級列入了規劃；有的門店通過合理安排清掃頻次，增加巡視人次來提升盥洗室整體的潔凈度及舒適度……2019年1季度，第三方社會督導督察的主觀感受反饋描述中出現了較多的“整個商場環境較好，巡視的管理人員特別多”、“營業員們比較忙碌，主動服務意識較好，沒有過分推銷，但是會很主動的迎上來，顧客感知較好”、“服務臺員工的服務舉止規范，尤其是站立服務這一點讓人印象深刻”，從一個側面反映出了門店服務的提升。服務質量和營業環境的改善改變，提升了顧客的感知溫度，聚合成美好的購物體驗。
如何能走進消費者的心里，了解、掌握顧客的所思所想，將是新零售時代所有商業從業者共同面臨的考題。百聯股份通過線上線下聯動的問卷方式，設置多個評測維度，測知顧客對百聯股份各門店的滿意度評價，對顧客進行更立體的人物畫像，為新零售各種場景應用做了最基礎、最準確的數據準備。這也是新零售時代，線下實體店打通“服務以人為本”、“服務體現價值”的理念與落地實操之間壁壘的積極實踐，也是通過數據賦能實體門店，助力服務提升的成果展現。
（供稿：袁衛勝）