2012年，在媒體接受采訪時，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯就這家電子商務(wù)巨頭最終是否會開設(shè)實體門店說道：“我們會愿意如此，但前提是我們能夠有完全不同的構(gòu)想，”他說，“我們希望能夠做一些亞馬遜公司獨一無二的事情。目前我們還沒有找到這些設(shè)想，但如果我們能找到這個構(gòu)想……我們就會樂于開設(shè)實體店。”
約3年后，貝佐斯顯然已經(jīng)在Amazon@Purdue上找到了這個獨特的設(shè)想。2月3日，亞馬遜首個實體門店在印第安納州西拉法葉城普渡大學(xué)分校區(qū)內(nèi)開門迎客，該門店配備有員工為顧客提供服務(wù)。這座城鎮(zhèn)的人口約為3萬人，主要為男性，年齡中值為23歲。門店采用了開放式的設(shè)計，主色調(diào)就是亞馬遜標(biāo)志性的橘色，相當(dāng)歡快。學(xué)生們下單后可以在這里提取從計算機到通心面和奶酪等一切貨物。這里也可以領(lǐng)取和歸還租借的課本，以及其他學(xué)校用具。亞馬遜即將開設(shè)更多的實體店：第二家店今年春天將開設(shè)在同一校園內(nèi)的普渡學(xué)生中心大樓里。加州大學(xué)戴維斯分校和馬薩諸塞大學(xué)阿莫斯特校區(qū)內(nèi)也將相繼出現(xiàn)亞馬遜的實體店。
除亞馬遜外，其他最初只從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的電商公司也已經(jīng)開設(shè)實體店。其中包括了眼鏡商瓦爾比派克眼鏡公司和男性時尚零售商Bonobos，后者在最近幾年里已經(jīng)開設(shè)了數(shù)十家線下實體店。從線上到線下，似乎是又退回了老式的零售形式，但這些電商實體店并不像父母時代的西爾斯羅巴克百貨店。這些店的空間相比更小，也更為私密，除了展示產(chǎn)品外，重點在于提供一種特殊的體驗，由此也改寫了顧客體驗。
瓦爾比派克眼鏡公司的零售店使用氣壓管道來將眼鏡從存儲區(qū)發(fā)射到店面，讓人覺得頗為有趣。這些門店的另一項特色就是擺滿書籍的書架，書本可供借閱，有時候還配有滾動梯子。這種做法也是為了凸顯公司的讀書俱樂部。與此同時，Bonobos公司所謂的“體驗店”讓向往時尚的紳士們可以選擇并試穿服裝。此后，這些男士們可以下訂單購買產(chǎn)品，然后產(chǎn)品會配送到顧客手中。產(chǎn)品并不會在門店直接進(jìn)行銷售。但Bonobos公司也正在通過高端零售商諾德斯特龍公司銷售自己的服裝，這也是他們同傳統(tǒng)實體店的一種合作。
在線零售商為合適的商品類型增加線下實體店，這點具有一定的意義。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、杰伊貝克零售中心主任芭芭拉·卡恩說：“在購買過程中能‘觸摸和感受’一下商品，而且能得到銷售員的幫助，這兩點對于許多商品類型而言都相當(dāng)重要。”例如，消費者通常喜歡在商店里試穿一下衣服或試戴一下眼鏡，或者是檢查一下食品的質(zhì)量，然后再進(jìn)行購買。當(dāng)產(chǎn)品需要進(jìn)一步的解釋時，最好是有真人來進(jìn)行解釋。“對于這些類型的商品，線下體驗將會繼續(xù)非常具有價值，”卡恩說，“大量的證據(jù)證明實體店并沒有要消失。”
彼得·費德是沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授，也是沃頓消費者分析項目的聯(lián)合主任。他更一步解釋稱，在線商家需要線下門店以爭取長期的成功。“任何公司如果沒有實體門店，或者至少是計劃開設(shè)實體門店，那么他就是在犯一個大錯誤，”他說，“對于零售商而言，在顧客希望看到門店的地方開設(shè)商店是相當(dāng)重要的。”人們認(rèn)為電商網(wǎng)站可以依靠有限的相當(dāng)忠誠的顧客來做得紅紅火火。“但數(shù)據(jù)并不支持這種想法，”費德說，“對幾乎所有零售商來說，成功的關(guān)鍵就是擁有龐大的客戶群。”
費德表示，通過線上商店起步的做法是非常合理的，原因在于創(chuàng)業(yè)的成本不高，但還應(yīng)該制訂最終開設(shè)零售實體店的計劃。“那樣不僅僅可以爭取到更多的顧客，而且這些你所擁有的新老顧客的購買量都將增加，”他解釋說，“他們幾乎最終會主動向你購買更多的東西，因為他們可以在更多的地方看到你的存在。你的存在感更強。”對于瓦爾比派克眼鏡公司和Bonobos這些網(wǎng)絡(luò)零售商而言，他們的實體店還可以為顧客提供新的體驗，同時又不會喪失品牌的真實感。費德補充說：“你必須走下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嘗試。”
但實體店是否會讓網(wǎng)店的業(yè)務(wù)分流呢？根據(jù)論文《在全渠道世界里如何獲勝》，有證據(jù)顯示，電商網(wǎng)站增加實體店可以提高整體的銷售額。該論文由沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾與人聯(lián)合創(chuàng)作。2014年，《麻省-斯隆管理評論》曾對貝爾進(jìn)行過采訪。去年秋季，瓦爾比派克眼鏡公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官戴夫·吉爾伯亞在接受《華爾街日報》采訪時表示，公司第一批開設(shè)的8家線下實體店平均創(chuàng)造了每年每平方英尺3000美元的銷售額，高于多數(shù)零售商。
找到合適的平衡點
該論文稱，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，消費者們常常有兩種購買商品的方式——去往百貨商店或通過商品目錄下訂單。現(xiàn)在，購物者可以在全渠道環(huán)境中購物。他們可以上網(wǎng)尋找商品，通過手機來對比價格，從社交媒體尋求推薦意見，前往實體店去感受該商品，以及觀看電視廣告或閱讀報刊廣告，然后再進(jìn)行購買。零售商如果想要出現(xiàn)在顧客購物的每個環(huán)節(jié)，就要在線下實體店和線上網(wǎng)店之間找到正確的平衡點，這會是一項讓人望而卻步的艱巨任務(wù)。
貝爾的研究顯示，一條經(jīng)驗法則就是如果產(chǎn)品具有大量的“非數(shù)字化特征”——多數(shù)消費者在購買前必須觸摸、看見或者是體驗該商品——那么就必須有線下實體店。“實體店有許多好處。從基本面來說，它讓有所猶豫的消費者有機會去觸摸商品。一些人可能擔(dān)心在線購買商品無法先看到商品，或者是沒有門店讓人們先與該商品進(jìn)行互動，”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯格說。
伯格補充表示，開設(shè)線下實體店也會“增強品牌忠誠度”。“單靠一個網(wǎng)站很難去理解品牌的含義，但實體店可以讓潛在消費者更深入地去體驗該品牌。最終，它能提供簡單的觸發(fā)因素，提醒人們在這里購物。如果你是要買衣服，在經(jīng)過蓋普或Old Navy時，你也許會想著停下腳步進(jìn)去看看。但如果沒有什么東西提醒你想到亞馬遜或Bonobos，你也許會忘記從它們那購物。所以就像廣告一樣，實體店也能讓人們想起你的品牌。”
貝爾的論文也指出，線下渠道不會吞食在線銷售額，而是兩者能夠攜手共同推動整體業(yè)務(wù)。在這篇論文中，作者們對比了瓦爾比派克眼鏡公司經(jīng)營范圍內(nèi)的兩座城市。一座城市里有陳列室，但另一座城市沒有實體店。論文精選了半徑為30英里的一個貿(mào)易區(qū)的數(shù)據(jù)。他們發(fā)現(xiàn)有陳列室的城市里整體銷售額增長了9%。與此同時，線上銷售并沒有減少，也是在增長。論文表示，該地區(qū)的居民在瓦爾比派克眼鏡公司網(wǎng)站上的下單量增加了3.5%。
貝爾說：“我們發(fā)現(xiàn)，如果有兩個地點基本一致，那么有實體陳列店的地方線上銷售額會相比也高一些。”他解釋稱，線下陳列店給了該品牌“合法性。有實體店，那么它肯定是一個真正的品牌。”擁有實體店的另一個原因在于：線上產(chǎn)品的退貨數(shù)量下降。該論文稱，這是一條好消息，因為退貨正成為網(wǎng)絡(luò)零售商擔(dān)心的一個大問題，占到了凈銷售量的1/3。
隨著網(wǎng)絡(luò)零售商增加線下渠道，實體店零售商也在優(yōu)化自己爭取網(wǎng)絡(luò)消費者的方法。除了網(wǎng)站之外，一些傳統(tǒng)的零售商正在推出混合服務(wù)，讓消費者在線下訂單，然后到門店提貨。貝爾表示，這種方法有其優(yōu)勢：消費者可以輕松獲得產(chǎn)品信息，然后在線下訂單，他們也可以同時獲得即時滿足，因為他們可以去提貨，無需等著送貨。
貝爾的論文研究了箱和桶公司在推出BOPS服務(wù)（在線購買，門店提貨）的經(jīng)驗。箱和桶公司是一家出售家具和家居商品的商店。研究人員發(fā)現(xiàn)門店的人流量增加，同時整體的銷售額也有所增加。貝爾指出：“它驅(qū)使人們來到門店。而在門店時，你會購買大把其他的東西。”
給傳統(tǒng)零售商的建議
卡恩表示，實體零售商一直在打造自己的數(shù)字化體驗，與線下服務(wù)進(jìn)行配合，借此來回應(yīng)全渠道購物者的需求。這些產(chǎn)品包括了移動應(yīng)用。移動應(yīng)用可以向購物者發(fā)送優(yōu)惠券，提醒他們促銷活動，以及整體上通過數(shù)字化的方式來與他們打交道。結(jié)果就是消費者獲得更好的服務(wù)，得到更加高效的購物體驗。“消費者希望有全渠道的體驗——而且手機常常是線上和線下世界之間的連接器，”她說，“協(xié)調(diào)線下和線上體驗將會成為一種常態(tài)。”
但費德認(rèn)為線下零售商可以做更多的努力。他說：“許多大品牌將自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)外包。”購物者也許并不知道這種情況，但在多家實體零售商的背后，另一家公司正在進(jìn)行商品規(guī)劃和訂單執(zhí)行的工作。費德指出，如果該零售商才剛剛起步，這點是可以接受的。但從長遠(yuǎn)來看，該零售商正在將控制權(quán)拱手交給其他人。他指出，鮑德斯書店曾經(jīng)將在線渠道外包給亞馬遜，這種舉措推動了其走向最終的滅亡。費德說：“最終，你會希望成為自身命運的控制者。”
如果線下零售商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道也是自身核心戰(zhàn)略至關(guān)重要的一部分，而并非單獨的運營單位，那將會有所幫助。貝爾說：“也許他們必須思考如何整合整個品牌，并且完全根據(jù)顧客的需求來提供線上和線下體驗。”他的論文鼓勵零售商分析如何在從提供商品信息到發(fā)貨這每個環(huán)節(jié)上讓購買流程更加輕松。研究人員同時也建議零售商們在打造全渠道業(yè)務(wù)時重點關(guān)注消費者的觀點，以更準(zhǔn)確地按購物者期望的方式來提供他們所需。
零售業(yè)現(xiàn)在的風(fēng)險相當(dāng)高，因為消費者對于便捷性和服務(wù)質(zhì)量有了新的期望值。Forrester 2014年的一份報告顯示，71%的消費者希望能夠在線瀏覽線下門店的商品目錄，同時50%的希望能夠在線購物然后再到實體店提貨。不過在接受調(diào)查的零售商中，只有1/3的能基本上提供這些服務(wù)。無動于衷的后果就是：39%的消費者如果不能在線瀏覽某商店的產(chǎn)品，就不太可能去光顧其實體店。
反之亦然。該論文表示，能夠把握全渠道戰(zhàn)略的零售商和品牌就可以提高顧客滿意度和忠誠度，并且增強品牌意識。但福雷斯特咨詢公司的報告指出，危險在于許多零售商僅僅因為他們已經(jīng)投資了一些全渠道的工作而處于一種“錯誤的”舒適狀態(tài)。相反，零售商應(yīng)該不斷地挑戰(zhàn)和更新自己的努力，因為科技技術(shù)和消費者的期望值在不斷地變化。一些線下零售商不能跟上全渠道購物者的腳步，并且停止了嘗試。卡恩說：“我們早已經(jīng)看到過這種例子。”他搬出了鮑德斯書店、Circuit City和睿俠公司來作為例子。這三家線下零售商都已經(jīng)完蛋或者申請破產(chǎn)。
貝爾表示，在從線上向線下轉(zhuǎn)變的方面，有一家公司沒有取得成功，那就是Gateway Computers）。公司最初在20世紀(jì)90年代開始開設(shè)門店，但在2004年將它們悉數(shù)關(guān)閉。也就在這個時間里，蘋果公司的商店開始起步。貝爾說：“他們意識到自己的品牌沒有強大的可供體驗的零部件，在實體店沒有什么熱門的東西可銷售。”他表示，對于本質(zhì)上主要是數(shù)字化的產(chǎn)品來說，觸摸實物的需求要低很多，例如軟件。
盡管零售商們在從一個渠道向另一個渠道轉(zhuǎn)移的過程中會看到成功和失敗，但底線在于他們必須同時擁有在線業(yè)務(wù)和實體門店。“這兩個環(huán)境內(nèi)都有顧客，所以零售商們也必須同時存在于這兩個環(huán)境中，”貝爾說，“總結(jié)起來就是恰當(dāng)搭配。
（來源：沃頓知識在線）
行業(yè)資訊
關(guān) 閉- 2015-04-23
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