日前，廣州本土百貨公司天河城百貨進(jìn)駐東莞“第一國(guó)際”購(gòu)物中心，不過(guò)此次天河城百貨并非以百貨業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，而是改頭換面成了奧特萊斯店。
無(wú)獨(dú)有偶，百貨巨頭王府井百貨集團(tuán)前不久也宣布啟動(dòng)全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式開店，而是將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。
與此同時(shí)，南方日?qǐng)?bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)廣州友誼、廣百百貨、摩登百貨均在悄然“改裝”，轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心或其它業(yè)態(tài)……一場(chǎng)轟轟烈烈的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型潮正在國(guó)內(nèi)各大城市上演。百貨業(yè)態(tài)怎么啦？
現(xiàn)狀
廣州多家百貨企業(yè)改弦更張
8月22日，天河城百貨在廣州以外的首個(gè)奧特萊斯門店落子?xùn)|莞。據(jù)悉，該公司已簽約進(jìn)駐佛山南海地鐵金融城，明年其另一家?jiàn)W特萊斯店將落戶這里。顯然，天河城百貨的擴(kuò)張計(jì)劃里放棄發(fā)展百貨業(yè)態(tài)。
記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)當(dāng)前百貨業(yè)態(tài)悄然放棄的并不僅天河城百貨，在廣州，部分百貨公司已在悄然“改弦更張”。
記者日前走訪摩登光明廣場(chǎng)店，發(fā)現(xiàn)這里已變身為奧特萊斯店，占據(jù)光明廣場(chǎng)店一至五樓。據(jù)該廣場(chǎng)工作人員介紹，大部分鋪位都租給散戶經(jīng)營(yíng)。記者看到一樓只有廣場(chǎng)中庭一小塊部分有摩登百貨的花車特賣，其他地方都是零散商家。該商場(chǎng)三樓引進(jìn)“雨滿堂”餐廳、華潤(rùn)萬(wàn)家超市、“童心堡”兒童樂(lè)園，國(guó)美電器也進(jìn)駐商場(chǎng)四樓。在五樓，摩登網(wǎng)線下體驗(yàn)店已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)，目前開業(yè)的有男女服裝、箱包和護(hù)膚品。廣州農(nóng)林下路的王府井百貨公司則正在裝修，3-7樓停業(yè)，裝修完畢后的王府井百貨會(huì)增加許多大牌和“風(fēng)味小吃一條街”。
據(jù)悉，2013年，廣州三家百貨天河城百貨白云新城店、摩登百貨北京路店、廣州友誼時(shí)代店已相繼轉(zhuǎn)型為奧特萊斯。今年，廣百百貨、廣州友誼、摩登百貨等繼續(xù)調(diào)整，最近廣百黃金珠寶大廈五樓就引進(jìn)餐飲名店“海底撈”。
記者獲悉，今年8月12日，王府井百貨集團(tuán)也宣布啟動(dòng)全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并宣布不再以傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式開店，并將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。明年上半年，洛陽(yáng)和樂(lè)山王府井購(gòu)物中心將開業(yè)。
探因
百貨行業(yè)增長(zhǎng)乏力
百貨公司紛紛轉(zhuǎn)型、調(diào)整的背后，實(shí)質(zhì)是由于百貨公司業(yè)態(tài)出現(xiàn)疲態(tài)。這可從各家公布的最新半年報(bào)看出，業(yè)績(jī)普遍下滑，其中雙位數(shù)下降者不少。
廣州友誼披露半年報(bào)，2014年上半年廣州友誼實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.29億元，同比下降23.15%。實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.06億元，同比下降19.96%。廣州友誼對(duì)此解釋道，主要原因是受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、“節(jié)儉風(fēng)”及零售新網(wǎng)點(diǎn)、新業(yè)態(tài)、新渠道的競(jìng)爭(zhēng)分流加劇影響導(dǎo)致銷售下降。
廣百股份上半年也出現(xiàn)營(yíng)收同比下跌。據(jù)其半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入39.37億元，同比下降3.01%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為1.19億元，同比上升7.48%。
在省外，南寧百貨上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.06億元，同比減少12.77%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.08億元，同比減少52.97%。杭州解百上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.09億元，同比下降18.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為2651.10萬(wàn)元，同比減少43.64%。銀泰商業(yè)上半年?duì)I收增至79.17億元，同比增長(zhǎng)1.7%，但是凈利潤(rùn)5.07億元，較去年同期減少30.72%。
營(yíng)收驟減的同時(shí)，百貨公司關(guān)店也不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年上半年百貨企業(yè)關(guān)店數(shù)量達(dá)15家，創(chuàng)下歷史之最，而且數(shù)據(jù)還在不斷刷新。
“目前百貨行業(yè)正遭遇過(guò)去十年來(lái)少見(jiàn)的內(nèi)憂外患，雙重夾擊。”黃文杰指出，內(nèi)憂是經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，近幾年來(lái)，租金、人工的費(fèi)用都上漲得很厲害。據(jù)該世邦魏理仕最新數(shù)據(jù)顯示，近三年，選取多家百貨企業(yè)樣本數(shù)據(jù)顯示其物業(yè)租金和員工開支年均復(fù)合增長(zhǎng)分別為14.0%和18.5%，而同期營(yíng)業(yè)收入年均復(fù)合增速僅為8.8%。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國(guó)雄分析，外部壓力主要來(lái)自于高檔消費(fèi)品近幾年來(lái)直線下滑。
多元化零售業(yè)態(tài)的興起，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅猛發(fā)展也都給百貨業(yè)帶來(lái)極大沖擊。廣百股份CEO黃永志分析道，除了消費(fèi)低迷、電商沖擊，近年來(lái)新增商業(yè)項(xiàng)目繼續(xù)急劇放量，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集造成零售市場(chǎng)被進(jìn)一步分食。而快速增加的多元化零售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)升級(jí)，百貨原有的渠道優(yōu)勢(shì)逐步弱化。同時(shí)，餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游等產(chǎn)業(yè)火爆，購(gòu)物消費(fèi)相對(duì)減少或碎片化。
專家建議
在轉(zhuǎn)型中，百貨公司要思考科學(xué)的定位，多元發(fā)展，適應(yīng)不同地區(qū)對(duì)零售業(yè)態(tài)的要求，例如，可做社區(qū)化大眾百貨，市中心時(shí)尚百貨，中心城市高檔百貨，購(gòu)物中心中的主題百貨等等，根據(jù)消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)市場(chǎng)不同設(shè)定不同的定位。
——中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國(guó)雄
“百貨公司要想走出當(dāng)前困境，當(dāng)務(wù)之急是增強(qiáng)和重塑百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”百貨公司可以從三方面入手：拓展門店網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大連鎖規(guī)模，采取租賃和自持門店雙輪驅(qū)動(dòng)的房地產(chǎn)策略，以平衡其在擴(kuò)張進(jìn)程中面對(duì)的規(guī)模、資金和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
——世邦魏理仕研究部中國(guó)區(qū)主管陳仲偉
名詞解釋
奧特萊斯
“奧特萊斯”是英文outlets的中文音譯，其英文原意有“出口、出路、銷路”之意。作為一種新型業(yè)態(tài)，奧特萊斯在零售商業(yè)中專指由銷售過(guò)季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購(gòu)物中心，也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。
奧特萊斯最早以專門處理工廠尾貨的單個(gè)“工廠直銷店”形式誕生，而由于優(yōu)質(zhì)的名牌和誘人的價(jià)格大受消費(fèi)者青睞，直銷店成片成群逐步聚集，形成大型品牌折扣直銷廣場(chǎng)，并最終成為一種嶄新、獨(dú)立的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。
出路
轉(zhuǎn)型十字路口上的百貨業(yè)
轉(zhuǎn)左？轉(zhuǎn)右？還是其它
百貨業(yè)已到了必須轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然而，向哪個(gè)方面轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)左，以體驗(yàn)式購(gòu)物+一站式消費(fèi)的購(gòu)物中心？還是轉(zhuǎn)右，以名品+折扣為特色的奧特萊斯業(yè)態(tài)？
向左：購(gòu)物中心體驗(yàn)式VS一站式消費(fèi)
記者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心化是當(dāng)前很多百貨公司轉(zhuǎn)型的首選。在深圳，茂業(yè)、天虹、海雅、歲寶等品牌都選擇購(gòu)物中心為轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)，在北京，王府井、世貿(mào)股份、SOGO等也都選擇購(gòu)物中心，等等。
中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)與政策研究中心零售行業(yè)研究員郭凡禮認(rèn)為，購(gòu)物中心是多業(yè)態(tài)集合，其主要是通過(guò)增加消費(fèi)者體驗(yàn)度，直擊電商的不足之處，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，故購(gòu)物中心已經(jīng)成為百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型首選。
“百貨轉(zhuǎn)型成購(gòu)物中心是最短平快的做法。”廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰稱，現(xiàn)在人工、租金成本都在升高，百貨公司又經(jīng)歷持續(xù)經(jīng)濟(jì)低迷的沖擊，采取分租方式，將一部分壓力轉(zhuǎn)給其他商戶是見(jiàn)效最快的止損方法。不過(guò)，見(jiàn)效最快的方法也不一定是最好的方法，該人士也指出，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，最重要的還是建立百貨公司獨(dú)一無(wú)二的特色。
對(duì)于當(dāng)前方興未艾的百貨公司轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授黃國(guó)雄并不看好。他認(rèn)為，百貨商店轉(zhuǎn)型成購(gòu)物中心最大的困難就是停車場(chǎng)的問(wèn)題，傳統(tǒng)的百貨店都在市中心，難以承擔(dān)作為購(gòu)物中心巨大的人流量。
除了停車問(wèn)題，購(gòu)物中心的過(guò)度飽和也限制百貨公司的轉(zhuǎn)型。黃國(guó)雄指出，本來(lái)很多地方的購(gòu)物中心已經(jīng)超過(guò)當(dāng)?shù)爻惺苣芰ΑＫㄗh，發(fā)展城郊型購(gòu)物中心反而更好，“例如東莞的嶺南新天地可以說(shuō)成為嶺南購(gòu)物中心的新標(biāo)志，它直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP的增長(zhǎng)，提高入住率。”
“購(gòu)物中心是多業(yè)態(tài)組合，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心和百貨在業(yè)態(tài)、盈利方式、營(yíng)運(yùn)管理重點(diǎn)等多個(gè)方面均不一致，百貨公司轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心有一定難度。
向右：奧特萊斯名牌產(chǎn)品VS折扣
百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)熱門是奧特萊斯業(yè)態(tài)，該業(yè)態(tài)主要是名品折扣優(yōu)惠，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。比如廣州摩登百貨、天河城百貨、廣州友誼等均是典型的轉(zhuǎn)做奧特萊斯代表。
奧特萊斯近年來(lái)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛。天河城集團(tuán)副總裁兼百貨董事總經(jīng)理張佩清曾向媒體表示，相比目前百貨業(yè)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)，天河城百貨旗下的奧特萊斯業(yè)態(tài)近年勢(shì)頭很猛，每年均錄得兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
據(jù)悉，不少百貨已經(jīng)加速奧特萊斯業(yè)態(tài)的拓展，王府井在其啟動(dòng)“全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”資料中宣稱，以 “體驗(yàn)式購(gòu)物+一站式消費(fèi)”為特色的購(gòu)物中心和以“名品+折扣”為特色的奧特萊斯業(yè)態(tài)憑借自身特點(diǎn)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
但也有部分人士認(rèn)為，百貨公司轉(zhuǎn)型奧特萊斯店此舉有待商榷。
“百貨公司做奧特萊斯缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有處理尾貨的經(jīng)驗(yàn)，更多只是借用概念。”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍曾向媒體表示，“目前國(guó)際上沒(méi)有相應(yīng)成功案例，奧特萊斯業(yè)態(tài)不應(yīng)是百貨公司轉(zhuǎn)型的出路。”
上述人士指出，國(guó)內(nèi)奧特萊斯面臨著貨源受限問(wèn)題，也就是招商難度大。“大牌通常要求很高，得有買手、參加發(fā)布會(huì)，開發(fā)商要有足夠的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服大牌參與。”趙萍指出，“在國(guó)外，奧塔萊斯是指工廠直營(yíng)店，模式為品牌自營(yíng)，開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商收取租金。在國(guó)內(nèi)，卻由代理商來(lái)經(jīng)營(yíng)，中間加了環(huán)節(jié)，價(jià)格自然下不來(lái)，體現(xiàn)出來(lái)的折扣就非常有限。”